尽管生产经营遇到极大的挑战，但起亚仍不准备放弃中国市场。上海车展期间，起亚中国COO杨洪海向第一财经记者表示，起亚仍在加大中国市场的投资，计划到2027年，起亚中国将推出6款EV车型；到2030年，起亚电动车的销量将达到当年起亚新车销量的40%至18万辆。

公开信息显示，起亚是最早进入中国市场的外资汽车品牌之一。2002年，东风汽车、江苏悦达、韩国起亚按照25%﹕25%﹕50%的股份比例共同组建的东风悦达起亚成立。但由于经营不善，东风汽车于2022年退出合资公司，变更为悦达、起亚两方持股。

在进入中国市场的头10多年，起亚曾经取得极大的销量成功。但随着自主品牌的崛起和主流合资品牌价格的下探，以现代起亚为代表的韩系车市场份额不断下滑。2016年，北京现代的年销量突破了100万辆，而2022年北京现代的销量仅为26万辆。起亚2016年的销量达到65万辆，去年销量则不足10万辆。此外，东风悦达起亚的中方合作伙伴东风汽车集团已经在2022年退出。

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到今年，韩系车依然未能止住下滑势头。乘联会数据显示，今年1~2月，韩系车累计销量为4.9万辆，同比下滑33%，韩系车的市场份额不足2%。

但值得注意的是，虽然过去5年里现代起亚在中国的销量减少了超过100万辆，但并没有动摇其在全球的规模地位。数据显示，2022年，现代起亚集团全球销量达684.5万辆，仅次于丰田(1048.3万辆)和大众汽车(848.1万辆)之后，这是现代汽车集团首次在全球销量中排在第三。此外，在美国市场，现代汽车集团份额首次突破了10%，在欧洲市场的占有率也高达9.4%。

今年3月，现代起亚全球销量同比增长19.2%。其中，本土市场销量为14.1万辆，同比增长26.8%；海外市场的销量为52.9万辆，同比增长36.7%。
“起亚在全球多个市场获得了成功，这恰好说明起亚的产品质量和品质是过硬的。”“杨洪海表示，过去几年起亚在中国的发展的确遇到了挑战，但起亚深耕中国市场的决心毫不动摇，目前起亚正在汇聚全球资源，全力推进在中国的电动化转型。

“当下最重要的事情便是全面推进起亚中国的电动化转型，全面落实起亚中国新能源战略部署。”杨洪海说。

起亚中国的电动化转型计划从产品、渠道、服务、营销等方面共同推进。产品方面，起亚中国计划以每年接近2款新车的速度迅速推出6款EV车型。其中EV6预计将在今年8月份进口上市，今年11月将推出EV5。EV5是起亚第一款在中国生产且首发上市的全球车型，并是承担销量的战略车型。
2024年，起亚将推出旗舰电动SUV EV9。2025年到2027年，起亚还将推出一款入门级纯电SU、高端电动轿车以及一款中型纯电SUV。这些产品导入后，起亚将在高、中、低三个级别的市场完成布局。

值得注意的是，不少外资车企在欧美畅销的产品，进入中国后颇有些水土不服。杨洪海认为，目前中国引领着全球新能源市场的发展，中国的电动车用户更加成熟，因此，起亚也在精心筹备，希望能够用更好的产品，满足中国用户的需求。作为举措之一，起亚将加强本地化研发投入，通过中国前瞻数字研发中心等研发团队，研发更符合中国用户需求的产品和技术。

在充电配套方面，起亚将为电动车购买者赠送个人充电桩，并还计划和壳牌以及国内充电运营商合作，建设配备800V快充桩的品牌快充站。

在渠道建设方面，起亚中国已经与森那美、锦龙、通立、百得利、鑫汉马等大型经销商集团建立战略合作，通过大型经销商集团起亚在一二线城市的销售网点，与现有的网络渠道形成互补。

“中国市场有它自己的规律和复杂性，跟欧美完全不一样。同时中国市场上已经充斥着数十个电动车品牌，各自占据一定的细分市场。但整体而言，在政策和市场双驱动，中国电动车市场仍大有可为。起亚需要在本土化方面持续强化，纠正过去的一些战略误判，以新的战术，坚决地去落地新战略。”杨洪海表示。